Một bé gái tô son tại tiệm cafe PriPara dành cho trẻ nhỏ ở Yongin, ngoại ô Seoul, Hàn Quốc. Ảnh: Washington Post.
Năm ngoái Yang Hye-ji học mẫu giáo. Như bao đứa trẻ khác, hàng ngày trước khi đến trường, cô bé chuẩn bị đầy đủ đồ dùng học tập và mặc đồng phục chỉn chu. Nhưng khác với bạn bè cùng trang lứa, Hye-ji mất thêm thời gian vào một công đoạn nữa: trang điểm. "Cháu trang điểm trông xinh hơn", cô bé 7 tuổi nói với Washington Post tron𝔉g lần thứ hai đến spa làm đẹp của hãng mỹ phẩm ShuShu & Sassy ở thủ đô Seoul, Hàn Quốc.
Ngành công nghiệp mỹ phẩm ở Hàn Quốc, được gọi là K-beauty, đã trở thành một ngành hái ra tiền ở châu Á và trở thành hiện tượng toàn cầu.♓ Các chuẩn mực làm đẹp cầu kỳ và nghiêm ngặt do các doanh nghiệp mỹ phẩm "vẽ ra" gây áp lực lớn lên phụ nữ Hàn Quốc, biến đất nước này trở thành một trung tâm phẫu thuật thẩm mỹ trên thế giới.
Điều đáng nói, ngành công nghiệp làm đẹp ở Hàn Quốc đang nhắm vào đối tượng khách hàng 💜ngày càng trẻ hơn. Hiện tượng này làm dấy lên những cuộc tranh cãi về giá trị cốt lõi trong xã hội Hàn Quốc như: Xã 💜hội nên coi trọng ngoại hình đến mức nào? Liệu những thông điệp về tầm quan trọng của sắc đẹp có khiến các cô gái trẻ từ bỏ những khát vọng khác hay không? Và liệu có nên gây thêm áp lực lên những đứa trẻ vốn đã quá mệt mỏi vì học hành và thi cử?
"Các bé gái thích mê những nhân vật hoạt hình nữ anh hùng ꧒long lanh từ đầu đến chân", Yoon-Kim Ji-yeong, giáo sư tại viện nghiên cứu về hình thể con người và văn hóa thuộc đại học Konkuk ở Seoul, nhận xét. "Khi bọn trẻ trang điểm và ăn diện cho giống các nhân vật ho𒁏ạt hình, các bé đã tự định nghĩa thành công của một người phụ nữ gắn chặt với sắc đẹp của mình".
Trên các phương tiện truyền thông Hàn Quốc, không khó bắt gặp những quảng cáo mỹ phẩm nhắm vào khách hàng là các bé gái. "Con quan sát và bắt chước mẹ. Hôm n🗹ay con đã lớn rồi", một tấm biển quảng cáo ngoài trời cho mặt hàng mỹ phẩm trang điểm dành cho các bé gái tầm 6 tuổi viết, đi kèm hình ảnh một cô bé mặc đồng phục tiểu học đang đánh son.
Một video trên YouTube sử dụng hình ảnh cô bé 7 tuổi đang tô son, với tựa đề "Tôi muốn trang điểm như mẹ", thu hút 4,3 triệu lượt xem. Trong các video tương tự, các bé gái chia sẻ "thói quen🎃 trang điểm ở trường tiểu học" và "bộ trang điểm cá nhân Hello Kitty".
Hãng mỹ phẩm ShuShu đi tiên phong trong việc tiếp cận khách hàng trẻ nhỏ. Bắt đầu từ năm 2013, hãng này đang sở hữu 19 cửa hàng trên khắp đất nước Hàn Quốc, chuyên bán mỹ phẩm "tốt cho sức khỏe" như sơn móng tay có thể hòa tan và son môi không độc hại "có thể ăn được". Ngoài ra, hãng còn bán các loại sữa tẩy trang, xà phòng, dầu gội đầu chiết x🌞uất từ sữa dê in hàng chữ: "Tôi không phải là một em bé".
Mặt nạ dưỡng da dành cho trẻ nhỏ của hãng ShuShu & Sassy bày bán trong cửa hàng. Ảnh: Washington Post.
Nhiều tiệm làm đẹp và mỹ viện chuyên phục vụ các bé gái từ 4 đến 10 tuổi các gói dịch vụ với giá dao động từ 25 USD đến 35 USD, nhưᩚᩚᩚᩚᩚᩚᩚ💦ᩚᩚ𒀱ᩚᩚᩚ massage chân, đắp mặt nạ, trang điểm và làm móng.
Đây không phải là xu hướng chỉ có ở Hàn Quốc. Ngôi sao truyền hình thực tế của Mỹ Kylie Jenner đã xây dựng thành công đế chế mỹ phẩm ước tính trị giá 900 triệu USD chủ yếu nhắm vào các cô ꦫgái vị thành niên, trong khi đó, các video hướng dẫn các bé gái làm đẹp cũng rất phổ biến trên mạng xã hội ở Mỹ và 🃏nhiều nước khác.
Giới học giảꦿ trong hàng chục năm qua đã đổ công nghiên cứu tác động của áp lực chạy theo những tiêu chuẩn vô lý v🧔ề ngoại hình đối với thanh thiếu niên và phụ nữ trẻ ở phương Tây. Tại Hàn Quốc, áp lực này hiện lan sang cả các bé gái còn chưa đọc được chữ in trên bao bì các sản phẩm làm đẹp.
Theo công ty nghiên cứu thị trường Mintel, Hàn Quốc nằm trong số 10 quốc gia có ngành công nghiệp làm đẹp hàng đầu thế giới với giá trị hơn 10 tỷ USD. Tỉ lệ phẫu thuật thẩm mỹ ở Hàn Quốc cũng thuộc hàng cao nhất thế giới, cứ một trong ba phụ nữ tuổi từ 19 đến 29 ở đất nước này từng trải qua phẫu thuật thẩm mỹ♊, đặc biệt là tiểu phẫu cắt mí mắt, theo khảo sát của Galluꦰp. Hàn Quốc cũng là quốc gia có số lượng bác sĩ phẫu thuật thẩm mỹ tính trên đầu người cao nhất thế giới.
Nhãn hàng ShuShu đã mở rộng thị trường sang Singapore và Thái Lan đồng thời lên kế hoạch tấn công thị trường Mỹ khó tính. Các loại mỹ phẩm dành cho trẻ nhỏ 🔯được quảng cáo như một thứ "văn hóa vui chơi mới" của thiếu nhi, Lee Hwa-jun, chuyên gia nghiên cứu ngành công nghiệp làm đẹp của Hàn Quốc, nhận xét. "Các công ty mỹ phẩm trong nước ngày càng nhắm tới trẻ em như là những khách hàng tiềm năng"🍃.
Ch🌊uyên gia Lee cho biết một số công ty mới thành lập đang dẫn♎ đầu thị trường này do các tập đoàn lớn tập trung vào nhóm khách hàng trung thành là phụ nữ trẻ. "Các tập đoàn cẩn thận đánh giá cái được và mất. Nhắm vào khách hàng trẻ em có thể gây phản ứng dữ dội".
Trên thực tế, đã có những người lên tiếng phản đối việc các công ty mỹ phẩm biến trẻ em thành "con mồi". Chuyên gia trang điểm tự do Seo Ga-ram tuyên bố từ chối tất cả các hợp đồng trang điểm c🐼ho người mẫu nhí.
"Tôi cảm thấy vô cùng kỳ cục khi đồ trang điểm ngày nay thay thế cho ℱđồ chơi", cô viết trên Facebook. "Xin hãy dừng sử dụꦯng hình ảnh những đứa trẻ đứng tạo dáng với khuôn mặt trang điểm đậm, môi đỏ choét và tóc cuốn lô".
Nhưng theo giáo sư Kim Ju-duck, chuyên gia nghiên cứu về các khái niệm sắc đ🌃ẹp tại đại học Phụ nữ Sungshin ở thủ đô Seoul, không thể đảo ngược xu hướng này trong bối cảnh truyền thông cổ xúy cho việc trẻ em trang điểm và các sản phẩm mỹ phẩm bày bán tràn lan. Kết quả khảo sát 288 học sinh nữ tại một trường tiểu học vào năm 2016 cho thấy 42% các em trang điểm đi học. Giáo sư Kim cho rằng tỉ lệ này tiếp tục tăng thêm.
Hai bé gái chơi đùa tại quán cafe PriPara ở ngoại ô Seoul, được miêu tả là "nơi tràn ngập niềm vui và không nguy hiểm để trẻ em học về vẻ đẹp và biết cách ăn vận". Ảnh: Washington Post.
Tại quán cafe PriPara ở ngoại ô Seoul, các bé gái từ 4 đến 9 tuổi chọn những bộ trang phục bắt chước nhân vật hoạt hình yêu thích, tận hưởng dịch vụ chăm sóc da mặt🥃 và trang điểm nhẹ nhàng. Ngoà🅺i ra, các bé có thể chơi trò mua sắm trong siêu thị, làm người mẫu thời trang, đóng giả là ca sĩ nỗi tiếng hát trong phòng thu hoặc tập nhảy ở studio.
Quán cafe này được quảng cáo là "nơi tràn 🐼ngập niềm vui và không nguy hiểm để trẻ em học về vẻ đẹp và biết cách ăn vận", quản lý Moon Young-sook giả😼i thích về các bé gái thích nghịch đồ trang điểm của mẹ. Nắm bắt được điều đó, quán PriPara trở thành nơi để các bé gái hiện thực hóa ước mơ mà không phải bôi chát lên mặt những loại mỹ phẩm dành cho người lớn.
Giáo sư Yoon-Kim của đại học Konkuk nhận xét các công ty trong ngành công nghiệp giải trí và ngành mỹ phẩm đang kiếm tiền từ việc biến phụ nữ thành một món đồ. 𝕴Do thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp mở rộng sang các nhóm khách hàng trẻ hơn, "sẵn sàng kích động và kiếm tiền từ sự bất an về ngoại hình của (các bé gái)".
An Hồng